ROAS je skratka z anglického Return on Ad Spend a vyjadruje návratnosť výdavkov na reklamu. Ukazuje, koľko tržieb vám prinieslo každé euro investované do reklamnej kampane.
Ak má napríklad reklama ROAS 500 %, znamená to, že každé 1 € investované do reklamy prinieslo 5 € v tržbách. Samotná vysoká ROAS však ešte automaticky neznamená, že je kampaň zisková. Záleží aj na marži, nákladoch na tovar a ďalších výdavkoch e-shopu. ROAS patrí medzi základné metriky na vyhodnocovanie PPC reklamy, napríklad kampaní v Google Ads, Skliku alebo na sociálnych sieťach.
Výpočet ROAS je pomerne jednoduchý. Potrebujete poznať tržby, ktoré priniesla reklama, a náklady na túto reklamu.
ROAS = tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu × 100
Ak napríklad investujete do kampane 10 000 € a objednávky pripísané tejto kampani dosiahnu hodnotu 50 000 €:
ROAS = 50 000 ÷ 10 000 × 100 = 500 %
Každé euro investované do reklamy vám teda prinieslo 5 € v tržbách. Rovnaký spôsob výpočtu používa aj Google Ads pri práci s cieľovou ROAS.
Rovnakým princípom funguje aj jednoduchá ROAS kalkulačka. Stačí zadať náklady na reklamu a tržby, ktoré jej možno pripísať, a vypočítať ich pomer.
ROAS a tROAS spolu úzko súvisia, ale označujú dve rôzne hodnoty. ROAS (Return on Ad Spend) ukazuje skutočne dosiahnutú návratnosť výdavkov na reklamu, teda koľko tržieb reklama reálne priniesla. tROAS (target ROAS alebo cieľová ROAS) naopak predstavuje hodnotu, ktorú chcete v kampani dosiahnuť.
V Google Ads sa cieľová ROAS používa pri automatickom nastavovaní ponúk. Reklamný systém podľa nastaveného cieľa upravuje ponuky tak, aby sa dlhodobo snažil dosahovať požadovanú návratnosť. Nastavenie cieľa pritom ovplyvňuje aj spôsob, akým kampaň pracuje s rozpočtom a jednotlivými aukciami. Podrobnejšie princíp vysvetľujeme aj v článku o cieľovej ROAS v Google Ads.
Hlavný rozdiel medzi ROAS a tROAS je teda jednoduchý: ROAS vyjadruje skutočný výsledok kampane, zatiaľ čo tROAS určuje cieľovú hodnotu, ku ktorej má kampaň smerovať. Samotný spôsob výpočtu ROAS sa nastavením tROAS nemení.
Jedna univerzálna dobrá ROAS neexistuje. Hodnota, ktorá je pre jeden e-shop zisková, môže byť pre iný stratová. Rozhodujúca je predovšetkým marža, ďalšie náklady spojené s objednávkou a cieľ konkrétnej kampane.
E-shop s vyššou maržou si zvyčajne môže dovoliť nižšiu ROAS ako obchod, ktorý predáva tovar s veľmi nízkou maržou.
Predstavte si napríklad, že vám po odpočítaní nákladov na tovar zostáva z tržieb 25 % na pokrytie reklamy a ďalších nákladov. Pri ROAS 400 % pripadajú na každé 1 € reklamy 4 € tržieb a reklama tak zodpovedá 25 % týchto tržieb.
Preto je vhodnejšie než všeobecné odporúčanie určiť si vlastnú minimálnu a cieľovú hodnotu ROAS podľa ekonomiky vášho e-shopu.
V slovenskej e-commerce sa popri ROAS často používa aj PNO, teda podiel nákladov na obrate. Obe metriky pracujú s podobnými údajmi, ale pozerajú sa na ne z opačného pohľadu.
ROAS ukazuje, koľko tržieb získate z peňazí vložených do reklamy, zatiaľ čo PNO vyjadruje, akú časť tržieb tvoria náklady na reklamu. Takto PNO definuje aj oficiálna nápoveda Skliku.
Napríklad:
Pri ROAS je teda zvyčajne žiaduca vyššia hodnota, zatiaľ čo pri PNO naopak nižšia. Ani jednu metriku však nie je vhodné hodnotiť bez znalosti marže a ďalších nákladov e-shopu.
ROAS a ROI (Return on Investment) sú obe metriky návratnosti, sledujú však niečo iné.
ROAS sa zameriava konkrétne na reklamu a porovnáva tržby pripísané reklame so sumou, ktorú ste za reklamu minuli.
ROI sleduje návratnosť investície z pohľadu zisku a môže zahŕňať aj ďalšie náklady. Poskytuje tak širší pohľad na skutočnú ekonomickú návratnosť danej aktivity.
ROAS preto dobre poslúži pri porovnávaní výkonnosti reklamných kampaní alebo marketingových kanálov. Ak však chcete zistiť, či je konkrétna investícia skutočne zisková, samotná ROAS nestačí.
Ak chcete zvýšiť ROAS reklamných kampaní, nemusíte nutne iba znižovať ich rozpočet. Cieľom je získať z investovanej sumy vyššiu hodnotu objednávok.
Napríklad:
Pri optimalizácii sa však nesústreďte iba na čo najvyššiu ROAS. Príliš vysoký cieľ môže obmedziť zásah kampane a jej celkový objem. Aj Google Ads odporúča nastavovať cieľovú ROAS podľa obchodných cieľov a doterajšieho výkonu kampaní.
Aby mala ROAS výpovednú hodnotu, musí byť správne nastavené meranie konverzií a ich hodnoty. Bez neho nemusí reklamný systém správne určiť, aké tržby kampane skutočne priniesli. Viac o práci s hodnotou konverzií popisuje aj oficiálna nápoveda Google Ads.
Výsledky je vhodné porovnávať v dlhšom období. Jednotlivé dni môže ovplyvniť sezónnosť, zľavové akcie, oneskorené nákupy alebo menší počet objednávok.
ROAS navyše posudzujte spoločne s ďalšími metrikami a ekonomickými údajmi e-shopu, napríklad s maržou, PNO, konverzným pomerom alebo nákladmi na získanie zákazníka. Získate tak presnejšiu predstavu o tom, či reklama skutočne prispieva k rastu vášho e-shopu.
Staňte sa jedným z 48 352 podnikateľov, ktorí majú e-shop od nás.